クローズドキャンペーンは、商品の購入や来店などを条件としたキャンペーンです。適切な方法とタイミングで導入すれば、既存顧客のリピート購入や新商品のトライアル促進などが期待できます。

また、クローズドキャンペーンのなかでも、指定商品の購入や指定金額以上の購入といった条件を掲げているものをマストバイキャンペーンと呼びます。これらのキャンペーン手法を活かしていくことで、販売促進を行っていくのが大切です。

今回は、クローズドキャンペーンを行うメリットや実施する際の注意点、各社の成功事例をあわせて見ていきましょう。

クローズとキャンペーンとは？

販売促進を目的としたキャンペーンには、大きく分けてクローズドキャンペーンとオープンキャンペーンの2種類があります。ここでは、クローズドキャンペーンの特徴について、両者の違いも踏まえながら見ていきましょう。

クローズドキャンペーンの定義

クローズドキャンペーンとは、商品の購入や来店などの条件を満たすことで応募できるキャンペーンです。たとえば、購入時のレシートや商品についているシールを集めて応募するプレゼント企画などが、クローズドキャンペーンの例に当たります。

顧客の主体的なアクションを条件とすることから、すでに知名度のある商品のリピート購入を促進したり、売上が低下している商品のテコ入れを行ったりすることを目的に行われるケースが多いです。また、既存顧客に対して、新商品のトライアル促進を目的に行うこともあります。

なお、クローズドキャンペーンのなかでも、「指定商品を購入する」「指定金額以上購入する」といった購入条件を掲げているものは、「マストバイキャンペーン」と呼ばれることもあります。

オープンキャンペーンとの違い

オープンキャンペーンとは、誰でも応募できる簡単な条件を設定して応募者を募り、抽選で当選した人に景品を贈るキャンペーンです。応募条件に商品の購入は含まれないのが特徴で、たとえばSNS公式アカウントのフォローやリツイートによって応募資格を得られるキャンペーンなどが、主な具体例としてあげられます。

こちらは購入の促進よりも、商品・サービスの認知度を高めることが目的であり、新商品、期間限定商品のPRに用いられることが多いです。

景品表示法の規制に注意

景品表示法では、商品購入と引き換えに景品を提供する場合について、「過大な景品類の提供」が禁止されています。これは、景品によって商品の価値や品質が左右されることにより、不当な競争が行われてしまうのを防ぐのが目的です。

景品類については具体的な上限金額が決められており、一般懸賞（購入者を対象にしたくじ引きなど）、共同懸賞（商店街が共同で行う抽選など）、総付景品（対象者全員に提供する景品）などによって規制が異なります。一方、オープンキャンペーンではこうした規制がないため、両者の大きな違いとしておさえておくことが大切です。

クローズドキャンペーンの種類、メリット・注意点

クローズドキャンペーンにはどのような種類や効果があるのでしょうか。ここでは、具体的な取り組み例とメリットについて解説します。

クローズドキャンペーンの具体例

クローズドキャンペーンには、次のようなものがあります。

• 商品のシールやバーコードを集めて応募
• 来店先着順でプレゼント
• 一定金額以上の購入で抽選参加
• 店頭でのくじ引き
• 対象商品を購入したときのレシートで応募

いずれも顧客による購入や来店といった行動が条件となっているため、オープンキャンペーンと比べて直接的な接点を持ちやすいのが特徴です。

クローズドキャンペーンに取り組むメリット

クローズドキャンペーンの主なメリットは、既存の顧客と良好な関係を築ける点にあります。過去に自社の製品を購入した顧客に対して、リピート購入を促すきっかけとなるため、1人当たりの購買単価の向上が期待できるのです。

さらに、売上が低下した商品に再び注目を集めたり、ブランドそのものへの関心を喚起させたりするなどの効果もあります。また、来店を応募条件にすれば、実店舗へ足を運んでもらえる機会が生まれ、さらなる購買拡大を期待できるようになります。

クローズドキャンペーン実施の注意点

クローズドキャンペーンでは、前述のように景表法で最高額、総額が決められているため、景品の選定は慎重に行うことが大切です。また、応募には商品の購入が必要であるため、その他の条件はなるべく簡略化して、ハードルが高くならないように工夫するのもポイントです。

たとえば、シールやバーコードを集めて応募するという方法は、顧客に負担を感じさせてしまう可能性もあります。そのため、あまりなじみのない商品をPRしたい場合には、より手軽な方法を検討するのも一つの方法です。

クローズドキャンペーンの成功事例

クローズドキャンペーンについては、さまざまな企業によって独自性を生かした取り組みが行われています。ここでは、具体的な企業の成功事例から、取り組みのアイデアやヒントを探ってみましょう。

成功事例を3社紹介

セブンイレブンでは、対象期間内に特定の商品を購入することで、別の商品の無料引換券がもらえる「プライチ」というクローズドキャンペーンを行っています。売り出したい商品の新たなファンを獲得できるとともに、店舗ではその他の商品も一緒に購入してもらえるため、顧客単価を高めるのに効果的な施策です。

イオングループでは、対象の冷凍食品を指定金額以上購入したレシートで応募すると、抽選で商品券や豪華賞品が当たるキャンペーンを行いました。単にプレゼントキャンペーンを打ち出すだけでなく、「冷凍食品を買ってお弁当を始めようキャンペーン」と銘打ち、顧客に購入をイメージしやすく工夫されているのが特徴です。

キングレコード株式会社では、人気アイドルグループのCDアルバム購入者のみを対象に、限定の公演映像をストリーミング配信するキャンペーンを行いました。CDにシリアルコードを封入し、購入者はそれを入力することでコンテンツ視聴ページにアクセスできる仕組みです。

クローズドキャンペーンの景品には、商品だけでなくこのようにコンテンツなどのデータが用いられることもあります。

電子レシートを活用して応募の手間を減らそう

クローズドキャンペーンの応募条件には、購入やサービス利用を証明するレシートが用いられることも多いです。しかし、紙媒体のレシートでは、顧客に郵送や撮影した写真のアップロードなどの手間がかかってしまうため、どうしても応募のハードルが高くなってしまう面があります。

電子レシートプラットフォームの「iReceipt」は、そうした顧客の負担を解消し、キャンペーンの効果をより高める効果があります。複雑な応募条件の設定も可能なため、自社の狙いに合わせた企画を柔軟に打ち出せるのも魅力です。

また、電子レシートは顧客データを効率的に取得し、分析を行うのにも役立ちます。クローズドキャンペーンとの相性には特に優れたサービスとなっているため、ぜひご利用を検討してみてください。

まとめ

クローズドキャンペーンは、商品の購入やサービスの利用を条件とするキャンペーンです。既存顧客のニーズを掘り返したり、売れ筋から外れてしまった商品に再び注目を集めたりするのに大きな効果を発揮することがあります。

しかし、商品購入を証明してもらう仕掛けが必要になるため、あまり複雑なシステムを導入しようとすると、どうしても顧客の応募ハードルが高まってしまう可能性があります。iReceiptを導入すれば、データ上で簡単にやり取りすることができるため、顧客に手間を感じさせる心配がありません。

データ管理や分析も格段に効率化するため、クローズドキャンペーンを実施するタイミングでぜひご活用を検討してみてください。